伴随着网络时代的来临，商标logo对于公司核心理念的关键构成部分愈来愈遭受公司的高度重视。因而，做为无形资产评估的关键一部分，商标评估近10年来也取得了广大群众的广泛关心，在其中英国《金融世界》杂志期刊开展的商标评估在我们有一定的危害。该杂志期刊每一年都对全世界“极具知名度”的品牌进行评定，其评定結果被世界各国新闻媒体广泛转截。
　　
　　一、《金融世界》对品牌进行评定的环境

1.在社会经济发展日常生活，商标的作用愈来愈获得高度重视，变成公司尤其是日用品制造业企业的最重要财产。近20年以来英国经济界发生的反映商标logo必要性的一些状况使大家更为清晰地了解到这一点，进而加强了对品牌进行评定的重要性。
　　
　　2.依据通用电气企业会计准则，商标logo等无形资产摊销如知购入得到的，一般不可在负债表中体现。那样的财务会计解决促使珍贵的无形资产摊销没法为群众认知能力，而公司规定恰当体现其有着的无形资产摊销使用价值的呼吁愈来愈高。
　　
　　根据以上分歧，很多资产评估公司、财务公司等都逐渐进行科学研究，尝试根据归纳剖析销售市场、会计和会计信息，明确无形资产摊销的使用价值，但沒有产生权威性的基础理论和方式。英国《金融世界》根据“无表财产理应评定，并且可以经过一定的有效的方法评选”的构思，构成了6人权威专家工作组开展科学研究，期待找到评定品牌的规则性方法。通过科学研究剖析，她们觉得法国Interbrand Group企业的办法十分科学研究，因此决策选用该公司的方式评定品牌的使用价值。从1992年逐渐，她们尝试对全球极具危害的品牌进行评定，到现在早已由起初的几十个拓展到300好几个商标logo。
　　
　　二、《金融世界》商标评估方式的构思《金融世界》在开展评定时，并没所有选用各有关公司的具体数据信息，反而是根据资询财务分析师、同乡会、阅读文章财务报告乃至资询被资产评估公司竞争者等方式搜集可以用数据信息，自然有时候也会从企业立即得到。这是由于根据下面几点考虑到：（1）防止与其说顾客中间有一切利益关系；（2）企业具体财务报表不容易全得到；（3）企业具体财务报表因为会计制度、管理效益等不一样，一样收益的企业总资产差别非常大，或是一样总资产的公司收益相距非常大，欠缺立即对比性。
　　
　　《金融世界》对商品商标logo的评定构思主要表现在以下公式计算中：应用该商标logo商品的所有收益×该领域的一般毛利率＝该商标logo商品的利润总额－一切正常的有效项目投资盈利＝调节后的商标logo利润总额×（1－所得税税率）
　　
　　＝商标logo净利润×抗压强度指数＝品牌价值三、对《金融世界》商标评估方式的点评《金融世界》所运用的商标评估方式往往普遍受欢迎并具备相应的公信力，有其有效之处：一是其评定构思与传统式无形资产评估中的收益法基本一致，即有效预测分析该无形资产摊销所产生的超额收益，并给予折现，测算评定的使用价值。因而，它事实上并非一种独到的商标评估方式，反而是对传统式收益法的发展趋势。二是《金融世界》的评定十分重视评定假定，每一步计算都不仅是数学思维实际意义上的测算，并且是严苛确立在经济发展标准假定基本上的测算。离去这种严苛的假定，测算的結果就没有实际意义。这再度揭露了商标评估使用价值是构建在假定基本上的客观估计，摆脱这种假定讨论评定結果没有经济发展实际意义。因而在引入品牌价值結果时务必与此同时公布全部的假定标准，不然会造成很多不必要的欺诈。三是《金融世界》在商标评估全过程中，并沒有彻底选用各有关企业开具的统计数据，而且都不收费标准，进而保障了商标评估的自觉性，因此也具备了相对性的公信力。
　　
　　可是，大家也应该了解到《金融世界》的评价指标存有很多缺点，不可以觉得是一种极致的评价指标，仅仅做该刊物的影响力而促使这类评价指标广为流传。它关键存有下面不够：一是《金融世界》所运用的商标评估方式并没有对超额收益开展切分，其评定結果与其说品牌价值倒不如说是包含商标logo以外的一揽子无形资产摊销使用价值。假如将这一部分使用价值所有归纳为商标logo，其結果必定是夸大其词了商标logo的使用价值和功效。二是商标logo抗压强度指数无理论基础，也未开展实证研究，关键根据主观性分辨，很难说服人。三是正如同《金融世界》所注重的，其评价指标关键适用日常见日用品评定，由于仅有日用品的商标logo抗压强度才可以依据事前明确方式开展可能，而对很多的工业用品商标评估并不适合。
　　
　　根据以上剖析，中国的有关公司和机构可以获得二点启发：

1.有利于提升在我国公司对商标logo财产使用价值和商标评估必要性的了解。《金融世界》的评价指标揭露了商标logo是具备财产使用价值的无形资产摊销，品牌价值主要表现为能给公司获得利润最大化的潜力，它与公司赢利能力和综合性销售市场整体实力密切有关。这就规定在我国公司稳步提升商标logo和商标logo财产的观念，执行合理的商标logo发展战略和对策，培养和提高公司的品牌价值，使商标logo财产变成公司核心理念的关键构成部分，在日益猛烈的国际性市场需求中获得优势影响力。
　　
　　2.慎重选用商标评估方式。《金融世界》的商标评估方式并不彻底合适我国基本国情，不可以彻底生搬硬套套入。除该方式自身所具备的局限外，在我国都不具有选用这种方式的标准：一是该商标评估方式就是对当今国际性上极具知名度的知名商标开展评定，而现阶段在我国公司真真正正拥有竞争力和竞争力的强悍商标logo十分之少；二是因为历史时间的缘故，资产评估公司必须的统计数据欠缺一致性和精确性；三是该商标评估方式应用了很多假定标准，这就必须资产评估机构和工作人员具备很强的专业判断力，现阶段在我国商标评估业刚发展，资产评估机构和员工并不拥有那样的工作能力。因而，大家也需要避免片面性地传扬《金融世界》的评价指标，应恰当地了解该方式的局限，立即劝阻有一些资产评估机构喊着与全球对接幌子，从业一些以企业形象宣传或排列为目地具备营利性的商标评估主题活动，以确保在我国商标评估业的身心健康发展趋势。
　　
　　刘红霞（创作者系中央财经大学会计系副教授职称、博导）